Plus de papier ?

Crise du papier 2022 : point sur la situation et perspectives

Vous avez sûrement entendu parler de cette crise du papier, qui touche le milieu de l’édition et tous ses acteurs au sens large. Une pénurie qui s’annonçait et dure déjà depuis plusieurs mois, et qui impacte notamment notre agence de communication et ses clients (entreprises comme collectivités). En effet, l’agence possède une forte expertise dans l’édition : direction artistique, la conception, la rédaction et le conseil éditorial pour des contenus et supports variés. Vous pensez que cette crise est une conséquence directe de la crise du Covid et de l’Ukraine ? Et bien en partie, mais pas seulement.

Des causes diverses, révélatrices de changements sociétaux profonds (liste non exhaustive)

• Transports et chaines de production affectés par la pandémie: la livraison des matières premières prend plus de temps, la plupart des moyens de transports et chaines d’approvisionnement ayant été bloqués lors de la crise sanitaire mondiale.
• Crise et hausse des prix de l’énergie: la production de pâte à papier requiert en effet beaucoup d’eau et d’énergie pour le séchage. La crise que connait le secteur suite au contexte géopolitique mondial a pour conséquence directe une flambée des prix pour les fabricants de papier et imprimeurs.
• Forte concurrence interne : Le marché du livre notamment, a connu en 2021 encore une superbe croissance (+19%) et a donc occupé une bonne partie de la production papier. L’essor du carton dans les emballages (notamment dans les colis et livraisons de nos commandes à distance, toujours plus nombreuses) est une solution à notre usage jusqu’alors très répandu du plastique.
• Rebond de la demande en sortie de crise: la reprise a été fulgurante et la production n’a pas forcément pu suivre
• Mouvement de grève venu des pays de l’Europe du nord, producteurs de la pâte à papier. Ainsi, les syndicats ont des revendications concernant les conditions de travail et une augmentation salariale, et ce depuis le 1^er janvier dernier.

Des usages qui évoluent, avec une accélération dûe à la pandémie mondiale

Le digital séduit : son accessibilité à portée de main (disponibilité rapide, pas de limite de diffusion), son format interactif et plus facile à partager.
Avec la récente crise du Covid, l’usage du papier étant très limité (moins considéré comme « hygiénique » et moins diffusé pendant les confinements mis en place), les sites d’information, les réseaux sociaux et notamment les sites de la presse quotidienne régionale ont vu leur fréquentation exploser.

Mais le papier se renouvelle : la part belle est faite à la création graphique, à la hiérarchisation des contenus avec des mises en page originales et innovantes, comme nous l’avons fait pour la réalisation de rapport d’activité, de supports de communication publique (Comme le Plan Puriannuel de la ville d’Annecy). Le papier favorise une meilleure rétention de l’information, car le support sollicite plus de sens du lecteur, qui lit quand il est disponible et moins sollicité par d’autres messages. Le papier apparait alors comme plus créatif, personnalisé et qualitatif, et continue de séduire un public qui est habitué à lui.
Face à la hausse des prix de production et donc de revenu du papier, certains titres de presse ont d’ores et déjà augmenté le prix final de leurs magazines (Le Figaro ou Le Monde par exemple, avec une hausse jusqu’à 10%).

Il y a nécessité de miser sur la complémentarité print-digital

Quid de l’écologie ? Finalement, même pas une cause écologique évoquée dans les médias sur le sujet de cette crise du papier. Difficile pourtant en 2022 de ne pas y penser. Se posent alors des solutions et choix à faire, tant dans le secteur de l’édition de livres que de la communication par exemple :

• Choisir les bons supports: Avec une impression à l’encre « blanche » ou végétale[1] et du papier venant de forêts gérées par exemple, il est dorénavant plus facile et répandu, grâce notamment à l’existence de labels fiables (labels PEFC ou FSC… choix que nous faisons systématiquement à l’agence pour nos clients), d’utiliser des supports plus respectueux de l’environnement.
• Communication raisonnée et édition responsable : en effet le tout digital n’est pas une solution exempte de défaut, et consomme également beaucoup. Néanmoins l’avantage du digital est certain : seules les personnes intéressées cliquent sur le contenu pour le parcourir. Autre mesure possible : inciter le lecteur à respecter le support en lui donnant les consignes nécessaires (ne pas jeter sur la voie publique, …)
  Réduire les impressions massives pour cibler toujours au mieux son lectorat : un choix écologique et économique certes, mais un choix également cohérent en termes de stratégie et de marketing. Qui voudrait voir son magazine envoyé directement à la poubelle, avant même d’avoir été parcouru ?
• Faire cohabiter les supports dans une stratégie éditoriale: En choisissant une diffusion digitale et papier à la fois, en imprimant parfois moins d’exemplaires, on mise sur une meilleure accessibilité, qui n’exclut aucun profil de lecteur.

Il ne faut pas ignorer la tendance et les usages actuels, qui se tournent en grande majorité vers le mobile : et non, cela ne concerne pas que les « digital natives » mais bien une large partie de la population qui préfère accéder aux éditions en ligne des titres de presse. Selon une étude de l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), la presse quotidienne nationale connait en 2022 un essor digital, enregistrant une hausse de presque 5 % de sa diffusion numérique individuelle. « Les journaux et magazines enregistrent une baisse de 2,9% de leur diffusion France Payée en 2021, selon l’ACPM, mais observent une progression très nette de leur diffusion numérique Individuelle, à + 21,1%. »[2]

Attention toutefois à préserver la lisibilité des supports : il faut adapter le contenu au format digital (on ne lit pas une information de la même manière en ligne ou sur un magazine papier). Pour ces adaptions de contenus et formats, faites-appel à notre agence de communication pour vous aiguiller dans votre stratégie éditoriale.

In fine, une crise qui révèle nos changements de comportement et montre à quel point nos usages évoluent en même temps que les innovations technologiques et le contexte social et économique. La crise du papier sera certainement ponctuelle, mais permet de se poser de réelles questions, surtout pour l’industrie de l’édition et de la communication.

Sources :

[1] https://www.agir-graphic.fr/une-impression-ecoresponsable-ecologique-en-2021-cest-quoi-magazine-catalogue/ : « 6 conseils pour une impression éco responsable en 2021 »

[2] Stratégies « La presse baisse de 2,9 % en diffusion payée mais accroit ses versions numériques » – 22/04/2022 – / https://www.strategies.fr/actualites/medias/LQ505076C/la-presse-baisse-de-29-en-diffusion-payee-mais-accroit-ses-versions-numeriques.html?utm_source=newsletter&utm_medium=stratnews